Métodos de Trade Marketing

Os métodos básicos de trade marketing concentram-se em fundamentos de vendas, tais como distribuição, exibição, promoção e preço. Com os dados e o conhecimento dos fundamentos de vendas, trade marketing desenvolve a estratégia para o mercado, alinhado com a estratégia da marca.

Departamento de Trade Marketing

É raro encontrar uma empresa que ainda seja ‘o produtor’ e ‘o fornecedor’ do cliente final. Pelo contrário, os produtos passam por um grande número de mãos: distribuidores, representantes de vendas, compradores, vendedores, etc. Todos ajudam a coordenar os elos da cadeia e, influenciam cada canal de revenda a alcançar o objectivo final do produtor – o reforço do produto perante os consumidores e o aumento da quota no mercado.

Trade Marketing permite realizar as seguintes tarefas:

  • 1. Ter apoio constante na comercialização do produto em lojas de retalho com o objectivo de garantir o stock de produtos ideais, garantindo a presença de etiquetas de preço e POSM, verificação da conformidade, etc.
  • 2. Ter apoio na comercialização, para abertura de novas lojas, promoções e campanhas publicitárias
  • 3. Estimular as vendas em cada etapa que o produto atravessa até chegar ao consumidor final
  • 4. Elaborar normas para a promoção eficaz do produto
  • 5. Incentivar o pessoal retalhista através de auditorias, programas de bónus, conferências, formações, etc.

Trade Marketing 2010. Uma visão de retalho

Domínios de interesse relevantes

Os fabricantes e especialistas em trade marketing expressam as suas opiniões em revistas especializadas. A grande variação de pontos de vista demonstra que a indústria ainda anda em busca de um ‘papel’ bem definido, da função deste fenómeno nas organizações de Vendas / Marketing.

1. A fórmula da loja é muitas vezes considerada o ponto de partida do trade marketing!

Esta é uma visão muito limitada. A quintessência do trade marketing é descobrir como pensa e, o que o motiva o retalhista.

2. Os fabricantes e os Trade marketers que pesquisarem o retalhista verificam 6 grupos importantes: variedade, apresentação, logística, cooperação, o consumidor e promoções.

3. O consumidor é a ‘parte’ do trabalho da pessoa que executa o trade marketing!

Absolutamente. Assim como “o comércio é uma parte do marketing de consumo. Surpreendentemente, ainda existem muitos comerciantes limitando a sua atenção ao consumidor e mantendo-se á distância do comércio. Recomenda-se fortemente que dêem atenção a ambas as partes. Se houver uma falta de sensibilidade para o comércio, o trade marketer terá um enorme revés em relação aos candidatos com proficiência em ambas as áreas.

4. Como parte de seu trade marketing, os fabricantes, com ou sem retalhistas, gostam de realizar pesquisas sobre os consumidores.

Como compra o consumidor e por quê. Qual é o papel do grupo de produtos no sortimento do retalhista? É lógico investigar estas questões a nível do consumidor e não a nível do comércio.

5. Como obter a atenção dos retalhistas?

O gerente de loja, gerente de alimentos frescos, ou um repositor inteligente, normalmente têm uma visão nítida sobre o comportamento do consumidor e dos padrões de compra e uma compreensão clara, da forma como estes assuntos podem ser direccionadas. Os retalhistas normalmente fiam-se nos seus próprios pontos de vista ao colocarem a variedade e a apresentação no ponto de vendas.

6. A iniciativa no relacionamento comercial.

Como é que o trade marketer reúne as informações, retalhistas, correctas e como é que as integra numa categoria, juntamente com um plano de cooperação, orientado para a ampla aceitação a nível do retalho! Isto, em essência, é a principal questão para todos os fabricantes. Cooperação com os grandes retalhistas é um processo que pode ser dirigido pelo fabricante e trade marketing.

7. O que entendemos por controlo de orçamento e controlo de conhecimento?

Fazer negócios com os retalhistas é muito básico. Contando que esteja sempre a disponibilizar dinheiro, os retalhistas podem ser activados. A cooperação é frequentemente controlada pelo orçamento, mas isto não pode continuar indefinidamente. Finalmente, o fabricante dá o seu preço líquido e um terá que buscar alternativas a fim de obter a atenção do vendedor. A resposta aqui é, o conhecimento. O conhecimento é o factor determinante para a cooperação, mais do que “o orçamento”, o que, por um curto período de tempo é certamente um meio de pontuação para os fabricantes. O conhecimento é também uma importante abordagem para outro alvo importante: Como adquirir a posição de parceiro comercial estratégico para os retalhistas de grande porte. 8. Porque é que o retalhista tão raramente usa o conhecimento do fabricante quando o possui, visto que raramente tem acesso a essa informação?

O fabricante tem acesso a um monte crescente de dados e ainda mais ferramentas. Mas os retalhistas demonstram um interesse decrescente nas fontes disponíveis e nos suportes de dados.

Hoje, o retalhista quer pontos de vista. Não uma só vez, mas sempre.
Se você quer ‘chegar’ ao retalhista, tem que ter uma mensagem que lhe capture a atenção. Se os retalhistas dizem que não há “tempo” ou não há ‘resposta’, isto é frequentemente uma indicação para que atenda á qualidade da mensagem.

9. Será que o fabricante conhece o seu próprio mercado melhor do que o retalhista?

Claro. O fabricante sabe tudo sobre o seu mercado, mais do que qualquer retalhista individual. Mas todos os retalhistas juntos poderão saber mais sobre o mercado e o consumidor do que o fabricante.

10. Qual é o lugar e a tarefa de trade marketing na organização?

O papel do trade marketing, não é ditador mas sim de suporte.

Um gerente de contas, forte, não permite ditadura, mas pede que pensem em conjunto para resolver os problemas futuros em conjunto e encontrar soluções com a cooperação de todos.

Há muitas vezes a discussão sobre as diferenças clássicas entre Vendas e Marketing. Dizem que com as informações correctas de retalho, não há discrepâncias ou lacunas definitivas. Isto não se aplica a Vendas e Marketing, nem a Fabricante e Retalhista.

Trade marketing obtém a sua autoridade e independência em três fundamentos:

a. A qualidade das informações de retalho

b. As ferramentas que podem ser desenvolvidas sob esta base – uma análise da categoria e, uma vista sobre a categoria – tal como a aceitação destas ferramentas por parte das sedes das lojas e fabricantes, para resolverem questões específicas.

c. Trade marketing geralmente não foca sobre, o que é que faz com que o mercado compre; mas sobre, quais são as tendências do mercado. Um departamento de trade marketing deve fazer mais do que simplesmente produzir números.


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