Pequenas dicas que fazem o sucesso da sua campanha de rádio ou de televisão

Conheça dicas valiosas para conseguir fazer uma campanha na rádio ou na televisão com sucesso. Saiba o que é cobertura e frequência dos anúncios, como fazer permutas que o levem a poupar dinheiro.

A cobertura é a percentagem do grupo alvo que contacta, pelo menos uma vez, com o seu anúncio ou, no caso da televisão, o número de lares onde o mesmo é visto. A frequência é o número de vezes, em média, que cada indivíduo do grupo alvo está exposto ao seu anúncio. De acordo com as estatísticas ,um anúncio radiofónico ou televisivo necessita de atingir um potencial cliente 3 a 5 vezes antes de desencadear algum tipo de acção, o que normalmente requer um calendário com 27 a 30 emissões do anúncio.

A cobertura é necessária para conseguir despertar a consciência, a frequência, por seu lado, serve para influenciar
as opiniões.

Quantos anúncios são necessários?

A dúvida mais frequente entre os anunciantes da rádio e da televisão prende- se com o número dos anúncios e a frequência com que estes devem ir para o ar. Para resolver essa questão, é importante determinar a audiência média (rating points), ou seja, a audiência provável que contacta com um anúncio em dado momento. Se um anúncio for para o ar numa altura em que previsivelmente alcançará 10% da audiência média, obterá dez rating points.

campanha de publicidade

A audiência média baseia-se no desempenho efectivo do mercado, medido através de sondagens realizadas por empresas como a Marktest. Os resultados têm uma margem de erro aceitável, mas continuam a ser a melhor forma de comparar as audiências da rádio e da televisão numa determinada área de mercado. As estações corroboram os resultados e partilham os valores com os anunciantes, como parte do seu esforço de vendas.

A audiência média descodificada

Durante a calendarização dos anúncios, ser-lhe-ão referidos dois tipos de audiência média.

GRP (Gross rating points) é o número total de rating points conseguidos por um calendário de publicidade, geralmente ao longo de um período com uma semana de duração. Se, durante uma semana, colocar 30 anúncios no ar e cada um deles atingir uma média de 5% da audiência total, o seu plano terá obtido 150 GRP.

TRP (Target rating points) são medidos exactamente como os GRP, mas contabilizam apenas a audiência que corresponde ao seu público alvo. Se este for composto apenas por indivíduos do sexo masculino com mais de 35 anos de idade, os seus TRP representam a percentagem de indivíduos do sexo masculino de mais de 35 anos que ouvem ou vêem o seu anúncio.

Os GRP medem a sua cobertura total, os TRP medem a sua cobertura efectiva.

Os 3 conselhos para planear uma campanha de marketing eficaz

Ao fazer a sua planificação de meios (selecção
dos meios e suportes publicitários e colocação dos anúncios nos mesmos de um modo eficaz), tente seguir os conselhos dos maiores especialistas em marketing:

  • 150 GRP/mês é o mínimo dos mínimos. Se o seu orçamento não lhe permitir criar um plano com 150 GRP durante um período de um mês, o esforço não vale certamente o investimento.
  • Para criar conhecimento, planeie pelo menos 150 GRP para três meses seguidos. Pode dividir o seu calendário em 50 GRP por semana  ou 75 GRP semana sim, semana não, mas se espera que a sua publicidade divulgue a sua empresa, efectue um contrato para um calendário de vários meses.
  • Se pretender bombardear o mercado com o seu anúncio, compre no máximo 500 GRP/mês. No caso de grandes inaugurações ou do lançamento de uma importante promoção, é necessário obter um impacto que só as grandes campanhas publicitárias de elevada frequência, difundidas pela rádio ou pela televisão, podem proporcionar.

publicidade rádioPode comprar espaço publicitário na rádio ou na televisão sem se preocupar com a audiência média, mas não o faça. As estações não hesitarão em lhe apresentar propostas traduzidas numa linguagem comum, como por exemplo, “30 spots por uma média de 25 cada”. Mas o que receberá em troca do seu dinheiro? Por isso, pergunte: “Pretendem calcular os GTR obtidos pelo calendário?”. E ainda, “Que percentagem da audiência corresponde ao perfil do nosso grupo alvo de homens com mais de 35 anos?”.

Negociar uma permuta por tempo de antena

Fazer ou permuta refere-se à troca de bens ou serviços por espaço publicitário, em substituição dos pagamentos em dinheiro. Um restaurante pode negociar a compra de espaço publicitário em troca do catering para uma festa promovida pela estação e um hotel pode, por exemplo, trocar pacotes de alojamento para um sorteio em directo. Eis duas formas de permuta:

  • Pode negociar um produto ou serviço que a estação procure ou de que necessite – quer para consumo próprio quer para utilização em sorteios.
  • Pode negociar o seu produto com terceiros, que depois negociarão o mesmo valor em tempo ou produto com a
    estação (por exemplo, negoceia € 1000 de serviços de remodelações com um empreiteiro que, depois, negoceia € 1000 de serviços contratuais em troca de um projecto de remodelação da estação e a estação dá ao empreiteiro € 1000 de tempo de antena que, terminado o negócio, será seu).

Vantagens de permutas por espaço publicitário

Se decidir efectuar uma permuta por espaço publicitário, as vantagens são as seguintes:

  • Pode comprar tempo de antena sem gastar dinheiro vivo.
  • Pode aproveitar melhor o seu orçamento. Pode conseguir negociar tempo de antena que valerá uma vez e meia ou
    duas vezes o valor do seu produto (por exemplo, € 1500 de tempo de antena por € 1000 de produto). Mesmo uma troca por um valor equivalente (€ 1000 de tempo de antena por € 1000 de produto) permite poupar dinheiro comparativamente com uma compra a pronto pagamento, uma vez que o preço do seu produto já inclui o lucro.

Ao negociar uma permuta, proceda exactamente com a mesma precaução com que procederia se estivesse a comprar tempo nos meios de comunicação social, a pronto pagamento:

  • Certifique-se de que o plano oferece uma cobertura e frequência adequadas.
  • Certifique-se de que a estação atinge o seupúblico alvo.
  • Certifique-se de que a periodicidade está em consonância com o seu plano de marketing.
  • Inclua um prazo limite nos certificados dos produtos fornecidos por si como parte do contrato, para evitar pagar a publicidade desse ano com os orçamentos para publicidade dos anos seguintes.
  • Tome precauções para que as promoções colocadas no ar que envolvam os seus produtos reflictam a
    imagem da sua empresa e contribuam para reforçar a sua marca.

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