Cuidado Com o Sub-branding

Tentar construir a sua marca lançando sub-marcas pode ser estratégia perigosa. Só porque os consumidores estão comprando a sua marca não significa que eles estão procurando mais opções dela.

Por exemplo, os Hotéis Best Western têm diferentes variedades de hotéis, mas o melhor nome Western é exibido com destaque em todas as classes diferentes de hotéis. O que fez a Best Western para ser bem sucedida foi que eles são um bom hotel a um preço razoável.

O desafio que a Best Western enfrenta é que eles vão ter que mudar a visão da empresa aos olhos do consumidor. OS consumidores podem pensar que eles estão pagando demais por ficar num Best Western, o mesmo é suposto nos luxosos Best Western, os consumidores continuarão a equacionar o nome Best Western a um hotel mais valorizadas.

A categoria que tem usado mais o subbranding é a indústria automobilística. Apenas por assistir televisão você é obrigado a observar a infinidade de modelos que estão disponíveis em todos os fabricantes de automóveis, nacionais e estrangeiros.

Este foi um dos problemas que levaram ao fracasso das três grandes montadoras nos Estados Unidos. Os consumidores já não ligam os nomes Ford, Chevrolet, Chrysler com o produto devido a tantas opções de modelos, mas como sabemos, estender a marca fere a empresa e a marca a longo prazo.

As coisas ficaram tão ruins para as montadoras que a General Motors e a Chrysler tiveram que ser socorridas pelo governo para permanecer no negócio. Uma das primeiras coisas que eles fizeram foi cortar a produção de automóveis de forma que há menos opções dando mais valor à marca.

Isso não quer dizer que todas as tentativas de sub-branding levaram a resultados ruins às empresas. Muitas empresas high-end têm tido sucesso introduzindo sub-marcas a preços mais baixos que atraíram os consumidores que não podiam pagar a sua marca high-end.

Empresas como Ralph Lauren e Cristal Waterford foram bem sucedidas ao introduzir sub-marcas mais acessíveis e serem capazes de manter o seu estatuto high-end e não ferir a marca principal.

No entanto, empresas como estas são a exceção à regra. Se a sua empresa decidir ir nesta rota tenha a certeza que é uma decisão consciente. Lembre-se que tem que ser o consumidor que vem em primeiro lugar na tomada de decisões e que o sub-branding é antes de tudo uma decisão da empresa, e não do consumidor e que deve ter cuidado.


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