Como Definir o Orçamento de Publicidade

Um comentário famoso é:

“Eu sei que metade do meu orçamento de publicidade é desperdiçado, mas não tenho a certeza qual é a metade”

É notoriamente difícil medir o efeito da publicidade através das vendas de uma empresa. A publicidade é apenas uma das variáveis que poderiam afectar as vendas em um determinado período. Estes incluem:

  • Confiança empresarial e do consumidor
  • Os níveis de rendimento disponíveis
  • Disponibilidade do produto (por exemplo, se o retalhista tem realmente stock para vender?)
  • Disponibilidade de produtos concorrentes
  • O tempo (muitas vezes acusado pelos retalhista por terem vendas fracas.)

Como pode uma empresa saber se uma campanha publicitária específica foi eficaz?

Como a percentagem das vendas, as despesas de publicidade variam muito de empresa para empresa, de mercado para mercado. Por exemplo, as principais empresas farmacêuticas gastam cerca de 20% do valor das vendas em publicidade, enquanto, empresas como a Ford e a Toyota gastam menos de 1%. Uma média para os mercados de bens de grande consumo (FMCG) é de cerca de 8-10% do valor das vendas.

Na prática, as seguintes abordagens são utilizadas para definir o orçamento de publicidade:

1) Publicidade baseada numa percentagem fixa das vendas

Em mercados com um padrão de vendas estável e previsível, algumas empresas fixam os seus gastos de publicidade, consistentemente numa percentagem fixa de vendas. Essa política tem a vantagem de evitar uma guerra de publicidade “, o que poderia ser uma má notícia para os lucros.
No entanto, existem algumas desvantagens com esta abordagem. Esta abordagem assume que as vendas estão directamente relacionadas à publicidade. É evidente que isso não é ‘totalmente’ o caso, visto que outros elementos do mix promocional também vão afectar as vendas. Se a regra for aplicada quando as vendas estão em queda, o resultado será uma redução na publicidade precisamente no momento em que uma maior promoção de vendas é necessária!

2) Publicidade ao mesmo nível que os concorrentes

Esta abordagem tem uso generalizado, quando os produtos estão bem estabelecidos, com padrões de vendas previsíveis. É baseado no pressuposto de que existe uma média da indústria “Um gasto que funciona bem para todos os principais intervenientes no mercado.

Um dos grandes problemas com essa abordagem (para além dos inconvenientes previstos no exemplo anterior) é que incentiva que as empresas ignorarem a eficácia dos seus gastos em publicidade – torna-as “preguiçosas”. Também poderá impedir uma empresa com vantagens competitivas da quota crescente do mercado de gastar mais do que a média.

3) Publicidade por tarefa ou por objectivos

A abordagem da ‘tarefa’ envolve a definição de objectivos de marketing baseados nas “tarefas” que a publicidade tem que completar.

Estas tarefas podem ser de natureza financeira (por exemplo, atingir um certo aumento nas vendas, lucros), ou relacionado com a actividade de comercialização que é gerada pelas campanhas. Por exemplo:

  • O número de inquéritos recebidos citando a fonte do anúncio
  • Aumento do reconhecimento do cliente / conhecimento do produto ou marca (que possa ser medido)
  • Número de ‘telespectadores’, ouvintes ou leitores alcançados pela campanha

4) Publicidade Residual

A abordagem residual, que é talvez a pior de todas, é basear o orçamento de publicidade, no que a empresa pode pagar – depois de ter considerado todas as outras despesas. Não há nenhuma tentativa de associar os objectivos de marketing com a publicidade. Num ano bom, valores avultados de dinheiro podem ser desperdiçados, num ano mau, o orçamento de publicidade baixo poderá garantir mais um ano de vendas baixas.


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