As 10 etapas de um plano de marketing de sucesso

Contrariamente à crença generalizada, os <planos de marketing não são apenas para os grandes. Quando os proprietários de pequenas empresas ouvem o termo, tendem a imaginar um calhamaço, com capa dura, numa das belas prateleiras do superescritório do vice-presidente de um grupo empresarial.

Na realidade, é possível elaborar um plano de marketing para a sua pequena empresa utilizando apenas algumas folhas de papel, de forma a que todos os riscos sejam calculados.

1. Identificar o objeto da sua empresa

Comece por resumir numa frase o objecto da sua empresa. Por exemplo, o objecto de como potenciar o Marketing para pequenas empresas poderia ser este:

Potenciar as pequenas empresas através de técnicas e estratégias de marketing utilizadas nas grandes empresas, mas adaptadas aos relógios, calendários, orçamentos e realidades prementes dos negócios de pequenas e médias dimensões.

2. Definir a sua situação no mercado

Descreva as mudanças, os problemas e as oportunidades que a sua empresa irá enfrentar durante o período previsto para o plano de marketing. Ao analisar a sua situação, considere os seguintes factores:

• Os seus clientes: estão a passar por alterações que irão afectar as respectivas decisões de compra?
• A sua concorrência: qual a dimensão da concorrência directa e indirecta que a sua empresa enfrenta? Existem empresas novas na sua área de mercado que podem vir a conquistar alguns dos seus clientes? A actuação das concorrentes está a ameaçar a sua empresa? As suas grandes concorrentes estão a encerrar as suas empresas, deixando uma lacuna no mercado?
• O ambiente de mercado: prevê mudanças económicas que possam afectar a sua empresa? E quanto a mudanças a nível físico, como uma renovação do edifício que afecte os padrões de compra ou trabalhos rodoviários que alterem o acesso à sua empresa? A sua empresa será afectada por eventos especiais a nível regional ou do sector de actividade, que impulsionem os negócios, se optar por uma campanha de promoção sintonizada com estes acontecimentos? Se a sua empresa depender do clima, acha que as previsões climatéricas estão a seu favor? Inclua estas condicionantes na análise da sua situação.

3. Definir metas e objectivos

A campanha de marketing torna-se numa tarefa bastante mais fácil de gerir a partir do momento em que é estabelecida a meta a atingir. Pode ser a angariação de três novos clientes. Ou um aumento de 10% nos seus rendimentos. A chegada a um destino começa com a definição desse mesmo destino. Depois disso, pode perspectivar os seus esforços e avançar para o sucesso.

A sua meta define o que você quer que o seu plano de marketing consiga. Os seus objectivos definem como irá alcançar a sua meta.

Tome nota da sua meta e dos seus objectivos e não abra mão deles durante todo o período do plano de marketing. Sempre que surgir uma oportunidade de marketing, pergunte a si mesmo: Será que esta oportunidade nos vai ajudar a atingir a nossa meta? Esta oportunidade apoia um ou vários dos nossos objectivos? Se a resposta a ambas as perguntas for não, esqueça rapidamente esta oportunidade.

4. Definir o seu mercado

Defina o seu mercado em termos geográficos (locais onde os seus clientes e futuros clientes vivem), demográficos (quem são concretamente os seus clientes, sem esquecer a idade, sexo, religião, etnia, estado civil, nível de rendimentos e dimensão do agregado familiar) e psicográficos (de que forma vivem os seus clientes, incluindo as suas atitudes, padrões de comportamento, crenças e valores).

Definindo o seu mercado e conhecendo o perfil do seu cliente, poderá:

• Desenvolver tácticas de marketing que atraiam o seu mercado-alvo.
• Criar estratégias de comunicação publicitária que correspondam aos interesses e emoções exclusivos dos actuais e futuros clientes.
• Seleccionar meios de comunicação eficazes.
• Ponderar os argumentos de vendas dos meios de comunicação social com base na capacidade dos pacotes publicitários propostos atingirem aqueles que correspondem ao perfil do seu cliente – aceitando as oportunidades com confiança ou rejeitando-as rapidamente, caso não lhe ofereçam uma forma económica de atingir o seu mercado-alvo claramente definido.

5. Apresentar a sua posição, marca e estratégia criativa

O seu plano de marketing deverá apresentar a posição e a marca da sua empresa, assim como a estratégia criativa que irá seguir, com vista a garantir que todas as campanhas realizadas apresentem uma imagem coerente. São indicadas aqui algumas definições que o ajudarão nesta etapa:

• A sua marca define-se pelo conjunto de características, atributos e compromissos implícitos que o público recorda e considera verdadeiro em relação à sua empresa.
• A sua posição é o nicho disponível e significativo que a sua empresa – e apenas a sua empresa – pode preencher na mente do seu consumidor–alvo.
• A sua estratégia criativa consiste na fórmula que adoptará para sustentar a sua marca e a sua posição em todas as suas estratégias de comunicação.

6. Definir as suas estratégias de marketing

O próximo componente do seu plano de marketing descreve as estratégias a adoptar, incluindo as estratégias para cada um dos seguintes pontos:

• Estratégias de produto: como utilizará os seus produtos para aumentar o número de clientes e as vendas? Vai introduzir novos produtos ou reconfigurar produtos existentes durante o período de marketing? Vai centrar-se mais num determinado produto ou num pacote de produtos?
• Estratégias de distribuição: vai alterar os meios que utiliza para fazer chegar o seu produto ao cliente? Vai formar alguma parceria com outras empresas ou criar outros pontos de distribuição para efectuar vendas fora das suas instalações? Acha que o seu site vai ter um papel significativo no que respeita à divulgação da sua mensagem ou do seu produto junto dos clientes?
• Estratégias de preço: está a considerar novas opções de pagamento, um novo plano de preços para os compradores mais frequentes, descontos com base na quantidade, reduções ou outras ofertas a nível dos preços? Talvez a sua empresa se integre no ramo dos serviços e este seja o ano em que decidiu actualizar as suas tarifas.
• Estratégias de promoções: estratégias de marketing através da publicidade, relações públicas e promoções. Por exemplo, se a sua estratégia de produto requer a introdução de um novo produto, a sua estratégia de promoção deve reflectir esse esforço através de uma campanha de promoção desse novo produto.

Definidas as suas estratégias, pode despender algum tempo na implementação de um plano de marketing, bem planeado e coordenado, em vez de reagir freneticamente a ideias lançadas para o ar ao longo do ano.

7. Esboçar as suas tácticas

A próxima secção do seu plano de marketing descreve as tácticas que irá empregar na implementação das suas estratégias. Por exemplo, se uma das suas estratégias visar a introdução de um novo produto, a sequência de tácticas poderá ser esta:

• Analisar e seleccionar uma agência de publicidade;
• desenvolver e produzir anúncios.
• Desenvolver um programa e uma lista de correio directo.
• Desenvolver uma brochura sobre o produto.
• Desenvolver um plano de divulgação.
• Criar uma página Web.
• Colocar anúncios em revistas especializadas.
• Enviar correio directo.
• Gerar divulgação no âmbito do sector de actividade e do mercado regional.
• Formar o seu pessoal.
• Lançar o produto num evento especial.

8. Estabelecer o seu orçamento

O seu plano deve definir os custos do seu programa de marketing. Evite utilizar o orçamento do último ano e acrescentar-lhe x% de inflação. Opte antes pelo chamado orçamento de base zero, que significa começar com nada e adicionar custos para cobrir o desenvolvimento de cada elemento no seu plano. Inclua custos relativos à criação de anúncios, colocação dos anúncios nos meios de comunicação social, envios de correio directo, concepção do site, encargos das feiras para profissionais, expositores, nova embalagem e quaisquer outras tácticas incluídas no seu plano.

Se considerar que vai precisar da assistência profissional de freelancers ou de uma agência ou se necessitar de mais pessoal para implementar o seu plano, deve incluir desde já esses custos no seu orçamento. Depois adicione um valor máximo de 10% para cobrir custos imprevistos. Ninguém conseguiu ainda criar uma empresa de sucesso com base numa campanha de marketing financiada com sobras. Planeie o seu orçamento para a campanha de marketing como parte integrante do seu plano, obtenha a respectiva aprovação também como parte do plano e invista o dinheiro de forma prudente.

9. Criar o roteiro do seu plano de acção

Esta parte do seu plano reúne todas as suas estratégias e tácticas num plano de acção. Uma forma fácil de preparar este roteiro é criar uma agenda de actividades em forma de calendário. Atribua uma página a cada mês do ano. Faça quatro colunas em cada página – uma para a actividade específica, uma para o orçamento destinado a essa actividade, uma para o prazo e uma para a pessoa responsável por cada etapa. Se estiver indicada no calendário, e se alguém tiver sido responsabilizado pelo cumprimento do prazo, existem boas hipóteses de que a actividade se realize.

10. Pensar a longo prazo

Na secção final do seu plano de marketing inclua uma lista das oportunidades de desenvolvimento de mercado que irá investigar no próximo ano, com vista a uma acção possível em futuros planos de marketing.

Algumas ideias não podem (ou não deveriam) ser apressadas. Aproveite algum tempo, durante a elaboração do plano de marketing deste ano, para pensar em ideias que possa investigar com vista a uma possível implementação durante o próximo plano de marketing.

O seu planeamento a longo prazo deverá centrar-se no desenvolvimento de uma ou várias das seguintes áreas:

• Novos locais de trabalho ou locais de trabalho ampliados, para servir mais clientes.
• Novas áreas geográficas de mercado fora da sua área de mercado actual.
• Novos clientes, diferentes daqueles representados no seu actual perfil de cliente.
• Novos produtos ou embalagens de produtos que inspirarão compras adicionais.
• Novas estratégias de preço.
• Novos canais de distribuição.
• Novos programas de serviço ao cliente.
• Fusões, aquisições empresariais, recrutamento de executivos e formação de novas alianças empresariais.

Escolha uma a três oportunidades que irá explorar e comprometa-se a elaborar uma análise antes que o plano de marketing do próximo ano comece a tomar forma.

Uma última etapa: bónus! Use o seu plano

Esta etapa é a mais fácil de explicar e a mais importante. Use o seu plano.

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Disponibilize o seu plano de marketing quando fornecer informações de fundo à sua agência de publicidade.
Utilize o seu plano de marketing para se manter no bom caminho ao gerir o percurso da sua empresa até ao sucesso de marketing.